Нарушаването на медийния баланс е по-опасно от икономически провал, защото медиите, ако искат ще представят и успеха като провал. Както, когато бъде нарушен политическия консенсус, когато липсва политически диалог, настъпва криза, така и когато бъде грубо нарушен медийният баланс, настъпва комуникативна криза. Пример за това е падането на кабинета “Ф. Димитров” от власт. Икономическите процеси бяха положителни, но кризата бе предизвикана от скандала с партньорите и преди всичко с медиите.
Днешните кризи на властта са кризи в комуникациите. Те се пораждат, развиват и разрешават в словесния свят. Кризата в управлението на Виденов е всъщност изцяло комуникативна криза. Правителството “Виденов” се провали в икономиката. Но само месеци преди кризата на властта повечето медии уверяваха, че управлението му е постигнало икономическа стабилизация. Кабинетът “Виденов” наруши медийния баланс, урони авторитета и интересите на журналистиката, последва прекъсване на диалога и с обществото.
Влиянието на медиите е с два основни аспекта на проявление – относно компетентността на медиите като степенуване по важност на явленията в обществото и относно начина, по който те изграждат и по-точно разрушават представите за различни държавни и политически инсттуции, за политическия и културния елит, за ценностите. Тези два аспекта са аргумент както на професионалната мимикрия на медийния елит, така и на злоупотребите със същността на медиите като четвърта власт, като влияние и доверие.
Според социологическо проучване, направено от американската организация “The Time`s Mirror Center”през януари 1994 г. в 8 страни, вестниците се ползват с по-голямо доверие в сравнение с правителството, парламента, църквата. Подобни проучвания се правят и у нас, но повечето имат характер на доказателственост за предпочитанията към даден вестник или радио, или телевизионна програма. Например в изследване от юни 1998 г. на НЦИОМ, разкриващо динамиката на доверие към радиото, телевизията и някои централни вестници, се вижда, че електронните медии са безспорни фаворити. Те се ползват с доверието на повече от две трети от националната аудитория. Доверието на вестник “Труд” расте в сравнение с равнището на електронните медии. Двата партийни вестника – “Демокрация” и “Дума” почти удвояват доверието към своите публикации в навечерието на изборите, в сравнение с период от октомври 1997 година. Този тип социологически допитвания абсолютизират най-често като критерии за доверието на аудиторията абонамента и тиража на дадено издание. И нещо много важно, обществената оценка съдържа определен емоционален заряд. Едно предаване по радиото или телевизията, една публикация във вестника може да повлияе трайно върху зрителите или читателите и да даде чувствително отражение върху техните мнения и предпочитания. Следователно данните от проучванията на общественото мнение за медиите се разглеждат винаги в динамика, т.е. с отчитане на измененията в продължителни отрязъци от времето.
Има и една народопсихологическа особеност, която не е за пренебрегване – българинът се отнася скептично към това, което му се поднася като официална версия и търси някакъв подтекст. По начало, той вярва повече на медиите, отколкото на политиците. Това по най-различен начин показват различните социологически изследвания.
Причината за това е, че дейността на медиите е възможно най-широка, на политиците – не толкова. “Така пише във вестника” е ежедневно срещана фраза, която неутрализира каквото и да е подозрение относно достоверността на казаното от медиата. Последното е по принцип спорно и различно за различните страни.
За сравнение социологическите сондажи дават различни отговори на въпроса на кого вярват повече самите американци – на медиите или на държавните органи. Показателна е илюстрацията с аферата “Уотъргейт”. В началото на 70те години пресата се ползва със значително доверие. Но следват поредица скандални публикации, които стават причина сенаторът – кандидат за президент и техен обект, да оттегли кандидатурата си. Към медиите се посипват остри обвинения, че прехвърлят границите на добрия вкус и навлизат в личния живот. В края на 90те станахме свидетели на подобно явление – “Моникагейт”. Няколко от най-гледаните телевизионни компании като CNN, CBS и други излъчиха четиричасовия видеозапис с показанията на американския президент Клинтън пред Голямото жури по аферата с бившата стажантка в Белия дом Моника Люински. Социологическите проучвания показаха, че те губят във финансово отношение от показването на този материал, вместо ако предават редовните си за това време “шоупрограми” или “сапунени опери”. Значителен процент американци не одобриха показаното и дори изразиха симпатии към своя президент. У нас един от най-фрапантните примери е свързани с партийната книжка на Стефан Софиянски.
Разбирането, че работата на медиите е обществено задължение и едновременно с това бизнес довежда до конфликт и объркване не само сред журналистите, но и сред аудиторията. Мнението на представители на самите медии е, че американците смесват тесните интереси на средствата за осведомяване с обществения интерес. Все пак трябва да отбележим, че това е една друга медийна действителност, от която нашата е още далече, но има какво да почерпи. Наред с негативните нюанси е налице стремежът на обществото да получава правдива информация. Това е главния мотив за приемане на Първата поправка към Конституцията на САЩ, в която се казва, че “Конгресът няма да приеме закони…, ограничаващи свободата на словото или на пресата…”