Автор – Емилия Илииева, журналист от екипа на „Под моста“
Годината е 2007. The New York Times публикува статията ‘Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad’[1], в която е цитирано изследване на маркетинговата рисърч компания Yankelovich. Фокусът е поставен върху обсегът, който обхваща рекламата в съвременния свят. От посочените данни става ясно, че преди 30 години човек, живеещ в града, всекидневно вижда до 2,000 рекламни съобщения. В сравнение с настоящето, това число е нараснало до 5,000 на ден. Около половината от 4,110-те анкетирани от Yankelovich,са на мнение, че в днешно време маркетингът и рекламният бизнес са излезли извън контрол[2].
Ръстът в броя сам по себе си е внушителен, а като допълнение към това е добре да не забравяме, че данните са с актуалност към 2007 година, от която ни делят цели 12 години. Внушенията и въздействието на рекламата продължават да се разпространяват, но към тази мощ се развиват защитни рефлекси в съзнанието на човек. Така бихме могли да извадим от контекста на физиката Нютоновия закон, гласящ:„Всяко действие има равно по големина и противоположно по посока противодействие“ и успешно да го приложим към рефлекторните механизми на човек. За доказателствена част бих могла да приведа формиралите се реакции като флипинг (flipping), изразяващ се в смяна наканала, с цел избягване на рекламния блок и неговият вариант зипингът (zipping),който се отнася само до прескачането на реклама при програми, гледани на видео[3].
Въпреки това, гъвкавата и креативна природа на рекламната индустрия инициира постоянно търсене на иновативни форми за поднасяне на рекламните си послания, така че да достигнат до по-голяма публика, но вече без да резонират с традиционния „изхабен“ телевизионен облик. Един от тези алтернативни изрази на рекламата, които не само, че не предизвикват отблъскване на зрителското внимание, а дори напротив – будят одобрение, е рекламата, поднесена под формата на меме. Естествено от основно значение е находчивостта и творческия подход на маркетинговия отдел, стоящ зад търговската фирма и реализиращ рекламното послание. Не за подценяване е и управлението на стратегията и насочването към възможно най-подходящ потенциален клиентски контингент. Ще сведа случая до един конкретен представител на търговска марка, боравеща повече от ефикасно с мемета, а именно „Крадецът на ябълки“.
„Крадецът на ябълки“ освен сайдер, реализиран в два вкуса – ябълка и вишна, е красноречив образец за постоянно бдящ над събитийния информационен поток creative екип, който успява мигновено да откликне на актуалностите, вплитайки ги като мотив за своите мемета. Или както самите те се представят: „Крадецът на ябълки знае как да отмъква най-доброто от момента. Понякога това са ябълки. Понякога са вишни. А понякога са темите на деня. И докато някои предпочитат да следват правилата, Крадецът дава мило и драго, за да ги заобикаля. Защото нищо чуждо не му е чуждо“.[4]
Българският сайдер се появява през 2016 година като част от продуктите на Загорка. Година по-рано, на 1 май 2015 година, на ирландския пазар е представен ‘Orchard Thieves Cider’ – сайдер с лесноразпознаваемо лого – черна лисичка, напълно идентична с емблемата на „Крадецът на ябълки“. Освен сходството в имената, обединяващи идеята за „открадването“[5], и логото, служещо си с лисицата като един от образите, олицетворяващи хитростта, основното съответствие е Heineken[6]. Оказва се, че и двата сайдера са продукт на Heineken, а ключовият момент е решението на пивоварната компания да пренесе работещия модел и на нашия пазар, посредством Загорка. Приликите обаче се изчерпват дотук.
Ирландският сайдер има различни разфасовки, по-голям избор от вкусове, но най-същественото разграничение между двете напитики е в метода на рекламиране. Направеното от мен сравнение не е оформено на база успеваемост на рекламния подход, а е съсредоточено във визуалния облик. „Крадецът на ябълки“ в голяма степен разчита на рекламното меме като средство за приобщаване на аудитория в социалните мрежи, докато снимковото съдържание на ‘Orchard Thieves Cider’ е преди всичко демонстрация на самия продукт. Естествено това не е основателна предпоставка да смятаме, че „Крадецът“ не прибягва до използването на традиционните рекламни подходи, но именно мемето е това, което събира толкова позитивен отзвук. Тази тенденция може лесно да бъде проследена от коментарите под различните публикации на официалната страница на сайдера[7], които в голямата си част представляват адмирации към креативността на PR и маркетинговия екип на „Крадецът на ябълки“, а при ирландския еквивалент са по-скоро обвързани със самия продукт.
Установявайки паралел между „Крадецът на ябълки“ и конкурентните му на българския пазар фирми, наблюдаваме сходен резултат. Популярните до момента сайдери Somersby и Carling са с разфасовки от 330 ml, докато „Крадецът“ е опакован в стъклени бутилки от 500 ml, като едва в последствие започва да предлагат и кенчета. И все пак не количеството печели симпатиите на потребителите. При съпоставяне на Фейсбук страниците на CarlingCider за Българияи „Крадецът на ябълки“, става ясно, че в първия случай броят на последователите е 26 680 души, то във втория са 47 365[8]. Въпреки лесно забелижимата разлика от броя на почитателите помежду им, по-съществено значение за стратегията на привличане и установяването на контакт с потребителите в социалните канали, има регулярността, с която компанията публикува и реакциите на последователите, представени чрез харесвания и коментари. И докато последният пост на Carling Cider Bulgaria е от 25 януари 2017 година, донесъл 879 харесвания, 8 споделяния и нито един коментар, то „Крадецът на ябълки“ последно публикува изображение, под формата на рекламно меме, на 9 май 2019 година.[9] Броят на неговите харесвания е 1,5 хил., коментарите са 49, а споделянията – 28.[10]
Но по какъв начин върви причинно-следствената връзка?Сайдерите като търговски продукт са ориентирани предимно към младежката аудитория, или по-точно така нареченото поколение на Милениалите.[11] Меметата, от своя страна, имат за таргет аудитория отново предимно младежи. Без да цитирам проведено изследваме, бих могла да се позова на споменатия от Рей Чан възрастов диапазон на 9gag, обхващащ 19-24-годишните. И макар меме социалната мрежа да не е единственият източник на мемета, което да е причина за липса на представителност на данните, неговата посещаемост и значимост придават тежест на твърдението, че мемето е ориентирано към младите хора. Едно от местата пък с най-наситена концентрация на тази възрастова прослойка, са именно социалните мрежи. Поради това съм на мнение, че комбинацията от трите фактора играе съществена роля за въздействието на меме рекламата в този конкретен случай. Рекламното позициониране на продукт, изразен в атрактивна и харесвана форма, представен в подходящ за целевата аудитория канал и в комбинация с творческа изобретателност на екипа, стоящ зад компанията, са разковничето към успеха.
Творческата стратегия е представена и издържана в характерен графичен стил, който присъства във всяко едно меме на страницата на „Крадецът на ябълки“. Това, което до известна степен ги различава от типичното меме е, че не разчитат на готови кадри от попкултурата (визуални препратки към филми, музикални клипове, новинарски емисии и повтарящи се изображения, утвърдили се като мемета – като Bad Luck Brian[12]), които да послужат като фон. В това отношение меметата на марката сайдер са изцяло авторски, като предлогът за създаването им е някакъв повод. Тяхното разпространение отново се случва чрез споделяния в социалните мрежи, но липсва елементът на градация, изразяващ се в допълване на идеята. По този начин изчезва още една от свойствените за мемето качества – модифицирането на посланието, превръщащо се в ремикс на оригинала. По отношение на останалите аспекти като актуалност, отминал общ опит, средата, в която се зараждат и т.н. се потвърждава спецификата им на мемета.
Отново би било невъзможно да потвърдим ефектът, който меме рекламите предизвикват, и сливането на смисъла им с актуалните за деня събития[13], без да приложим визуализация и конкретни образци. Те отново ще бъдат съпроводени от обяснителни бележки, въвеждащи в обстановката и обосноваващи сътворяването им.
През януари 2019 BTV Новините публикува на страницата си във Фейсбук следното съобщение: „Напиши есе, спечели къща“ за 1,7 млн.канадски долара“. От съдържанието става ясно, че жена от Канада организира конкурс за есе, като наградата е голяма къща на брега на езеро в Албърта, Канада. Много от потребители обаче пишат думата „есе“ в коментарите с надеждата, че ще спечелят наградата. Комично-нелепата ситуация бързо беше забелязана и стана обект на подигравателни остроумни коментари, като вълната улови и „Крадецът на ябълки“, публикували мемето по темата.
На 18 юни 2018 година в столицата валя проливен дъжд, възлизащ на около 50 л. на кв.м. Поради невъзможност канализацията да поеме количеството вода, някои от метростанциите бяха сериозно наводнени. Водата стигна до самите релси, стичайки се по стълбите, а на станция „Сердика“ дори проби през тавана. За една от основните причини бе посочено рядко почистваните шахти.
През октомври 2018 год. Софийската опера и балет бе на турне в Япония. Двама осветители от състава на операта надраскаха със спрей „Локо София“ върху ограда в Мемориалния парк на мира в Хирошима, посветен на жертвите от атомната бомба от 6 август 1945 год. Мемето представя своеобразно „отмъщение“ от японската страна, придружено от библейския принцип „Око за око“, със словесна заигравка към отбора на Локомотив София.
Социалната ангажираност на мемето в рекламата е убедително свидетелство за същината му на събитиен рефлектор. И докато в него има закономерност в очакване за отразяване, то в спорадичните меме прояви не е налично това качество на последователно и тенденциозно инкорпориране на събитийния поток в мотивите на мемето. Поради тази причина като последна вариация на формата, с която се изразява „новинарската“ същност на мемето, ще разгледам зараждането на спорадични меме прояви – техните основни характеристики и темите, които засягат, подкрепени с илюстративен материал като довод.
[1] Превод от английски език – „Където и да стигне погледът, вероятно ще се натъкне на реклама“.
[2]Достъпен на: http://shopeee.com/s/n87. Посетен на: 21.06.2019 год.
[3]Попова, Мария; Журналистическата теория, изд. Фабер, 2012, с. 194.
[4]Достъпен на: http://kradecat.bg/. Посетен на: 21.06.2019 год.
[5]В превод от английски език ‘Thieves’ – крадци.
[6]Достъпен на: https://markethink.bg/lab/kradecyt-na-qbylki/. Посетен на: 21.06.2019 год.
[7]Скрийншот изображения на подобни коментари могат да бъдат намерени в Приложения
[8]Данните са актуални към дата 21.06.2019 година.
[9]Последната реална публикация е от 21 май във видео формат.
[10]Данните са актуални към дата 21.06.2019 година.
[12]Изображение на споменатото меме може да бъде намерено в Приложения.
[13]Практиката на обвързване на бранд с текущо явление, с цел да се генерира медийно внимание и да се повиши видимостта на дадена марка, се нарича newsjacking.