Автор Калоян Гуглев, журналист от екипа на „Под моста“
“Hello Light” е една от най-новите кампании на Фолксваген в САЩ. Нейната цел не е да рекламира конкретен продукт на немския производител, въпреки че такъв е намесен в рекламата, а да се превърне във водеща в усилията за преизграждане на бранда. Чрез нея се изтъква встъпването на Фолксваген в ерата на електромобилите.
Появата на “Hello Light” е събитие в автомобилния и рекламния бранш, защото в нея Фолксваген намесват скандала с вредните емисии, който предизвикаха през 2015 година, и го използват, за да убедят потребителите, че са се поучили от грешките си и са започнали начисто. От 2015 година насам доверието към немския производител спадна драстично, въпреки че той успява да се крепи откъм продажби и отново да е номер едно по този показател в света.
В САЩ обаче възстановяването на пазара върви бавно. Любовната история между немската марка и потребителите в Щатите е една дълга и сериозна връзка, която изпитва сериозни сътресения, въпреки перфектното ѝ начало. Американците биват завладяни от легендарната реклама “Think Small”, която през 60-те години отваря пътя на Фолксваген в тяхната страна. Тя ги предизвика с европейска практичност, която до този момент е била нещо непознато на автомобилния пазар. Оттогава европейската марка е символ на различното и симпатичното. Тя си изгражда множество верни клиенти, които обаче останаха разочаровани заради Дизелгейт. В Щатите няма толкова строги ограничения за вредните емисии колкото в Европа, но спадът на продажбите е по-голям, защото потребителите са по-чувствителни и не могат толкова лесно да преглътнат, че са били лъгани.
В началото на рекламния клип “Hello Light” прозвучават репортажи от 2015 година, отразяващи Дизелгейт. Според рекламата те са тъмнината, от която се ражда светлината – идеята за новия курс към електромобилите. Песента, която озвучава видеото, е класиката на Simon & Garfunkel – “The Sound of Silence”. Тя е от 60-те години – времето на абсолтната доминация на Фолксваген сред чуждестранните компании в САЩ, когато немският производител е най-обичан и става неизменна част от американските пазар и култура. Клипът завършва с думите: „В тъмнината открихме светлината. Представяме нова ера в електрическото шофиране.“
„Най-голямата ни грешка доведе до най-голямата трансформация в историята на компанията“ –споделя Джим Зейбъл, старши вице-президент по маркетинга във Volkswagen of America, потвърждавайки по този начин целта на новата кампания да убеди потребителите в метаморфозата в мисленето на немския производител.
Кампанията е изработена от нюйоркската агенция Johannes Leonardoи нейната телевизионна премиера е в рекламните спотове по време на финалите на Националната баскетболна лига. Целта, разбира се, е да се достигне до максимален брой зрители. Във YouTube канала Volkswagen USA видеото към кампанията надхвърли 20 милиона гледания, а почти всички коментари от потребителите са положителни.
Освен това Johannes Leonardo са включили в печатната и онлайн популяризация реклами, вдъхновени от легендарната печатна кампания “Think Small”. Едно от популярните изображения в кампанията “Think Small” е това на модела Костенурка, под което пише „Лимон“. Така са наричат некачествените автомобили с много дефекти в САЩ. Много хора бързо биха стигнали до това заключение за Костенурката, без дори да проверят дали наистина е така. Затова рекламата изпреварва очакваните реакции, като всъщност привлича вниманието на критиците и провокира интереса им. Днес на тази реклама е вдъхнат нов живот и също е опит да се провокира чувството на носталгия у потребителите. Една до друга са поставени снимки на Костенурката и новия ID. Buzz. Под стария модел пише „Лимон“, а под новия бус пише „Лимонада“. Идеята е, че дори и най-горчивата ситуация може да бъде обърната в нещо сладко. Тази част от кампанията отново е прелюдия към Дизелгейт.
Към този момент всички обещания на Фолксваген за пренасочване към електромобилите, което включва множество нови модели, и кампаниите за възвръщане на доверието в клиентите дават резултат. Немският производител се радва на възстановяване на интереса към себе си и покачване на продажбите в САЩ от началото на тази година.
Основният стремеж е Фолксваген да се докажат като водещ играч в производството на електромобили, което да бъде не само екологично, но и забавно като легендарните модели на марката. Намесвайки Дизелгейт, компанията със сигурност се стреми към контраст, който ярко да отбележи смяната на двигателите с вътрешно горене с тези на електричество. А “Hello Light” е поредното доказателство, че рекламите на Фолксваген винаги са били пример за креативност.