Photo by Margot RICHARD on Unsplash
Summary: The media sector is evolving rapidly, as are the social and environmental challenges we face. Green media content, in all its forms, touches the daily lives of almost every human being on our planet. Its footprint may be modest, but its „brain“ footprint is huge. We see a unique contribution of the media sector in shaping the public debate, changing the behavior of many people and promoting sustainable life habits. Concern for consumer behavior unites media and production companies. Initiatives such as Plan Albert and Ecoprod in France aim to understand the impact of carbon emissions. Albert is a partnership between 25 leading media companies to identify and take action on the social and environmental challenges facing the sector.
Media has the opportunity to tell exciting new stories that reach audiences in a meaningful way, create content that exposes issues and inspires audiences. One of the main goals of the media companies united by the idea of the Albert Plan is to put the planet on the agenda of the newsrooms of media organizations. Media companies have to decide whether they are simply a reflection of current norms or movers of change.
Keywords: media, green, content, sustainability
Медийният сектор се развива бързо, както и социалните, и екологичните предизвикателства, пред които се изправяме. Медийното зелено съдържание, във всичките му форми, докосва ежедневието на почти всяко човешко същество на нашата планета. Отпечатъкът му може да е скромен, но „мозъчният“ му отпечатък е огромен. Виждаме уникален принос на медийния сектор в оформяне на обществения дебат, промяна на поведението на много хора и насърчаване на устойчив начин на живот. Зеленото съзържание в медийните продукции е дискусионен въпрос. Темата е нова и бързо се развива. Появяват се различни гледни точки, повдигат се важни въпроси за бъдещето на човечеството, отношението към природната среда, към климатичните промени.
Отчитайки многообразието на мнения, не бих искала да дам категорично становище. Заставам на позицията на тези, които вярват, че генерирането на структурирана дискусия по темата ще бъде от полза за всички. Това, което прави тази тема актуална в медийното пространство е, че все повече медийни компании поглеждат отвъд собствените си граници и започнат да изграждат своя собствена екосистема, в която се включват партньори и клиенти.
Медиите – огледало или двигател на промяна в мисленето, навиците и поведението на аудиториите
EBU[1] (European Broadcasting Union) на специална среща на експерти през април 2022 година оповести изследвания, според които телевизията допринася за 1,8 % от глобалните емисии на парникови газове. Над 70 % това се случва в резултат на дейността на домакинствата. Общоприето е, че енергията, консумирана във фазите на използване и производство на комуникационните и информационните технологии, идва от потребителските устройства – телевизори, радиоприемници, компютри, таблети и смартфони, а не от производството и разпространението на съдържание. Тези от медийните дистрибутори, които могат, активно насърчават сред потребителите нискоенергийните приемници или пък популяризират съобщението „изключване“.
Загрижеността за потребителското поведение обединява медийни и продуцентски компании. Инициативи като плана Albert и Ecoprod във Франция си поставят за цел да разберат въздействието на въглеродните емисии. Albert е партньорство между 25 водещи медийни компании за идентифициране и предприемане на действия във връзка със социалните и екологичните предизвикателства, пред които е изправен секторът. [2] Инициативата стартира през 2001 г., в Обединеното кралство, а след това и с участници от цял свят. Пактът за медийния климат в рамките на плана Albert се състои от два ангажимента: един оперативен и един, фокусиран върху съдържанието. Всички медийни компании, които влизат в медийния пакт за климата признават, че като глобални компании имат своя дял за въглеродния отпечатък, с който трябва да се спряват именно чрез съдържанието. Обществото като цяло очаква повече от медиите – да кажат истината, да предизвикат дебат, да вдъхновяват. Затова партньорството между 25-те водещи медийни компании се фокусира върху идентифициране и предприемане на действия по отношение на социалните и екологичните предизвикателства пред медийния сектор, https://responsiblemediaforum.org/homе .
Разказите за изменението на климата имат огромен потенциал това съдържание да повлияе на осведомеността, знанията и убежденията на аудиторията, което е изключително важно в предприемане на действия по превенция на изменения на климата. Изследването, направено от Катрин Грейвс и Луси Мори[3], очертава доколко ефективни са визуалните изображения, показващи измененията на климата, върху поведението на публиката. Създаването на ангажиращо съдържание в спектъра от жанрове е отговорност на цялата медийна индустрия, но също така предоставя възможности за разказване на редица истории, с разнообразни гласове, за постигане на положително въздействие върху обществото. Двете изследователки установяват, че е трудно да се осигуряват дългосрочни поведенчески ефекти, но повтарящата се експозиция към съдържанието и насочването на поведението, създаващо навици, помага. Загрижеността за околната среда и нагласите се повишават чрез съдържание за изменение на климата, но засега краткотрайно. За нормализиране на проекологичното поведение на аудиторията е важно героите и личностите на екрана да не са „крайни“, да се избягва окарикатуряване, както и преувеличено представяне на въздействието на изменение на климата, което се наблюдава във филмовата продукция The Day After Tomorrow, която сама редуцира аудиторията си.
Трябва да се търси емоционалния наратив за предизвикване на отношение, но що се отнася до промяна на поведение, може да се разчита само на фактите, категоричните са изследователите. Фокусът обаче трябва да е насочен към положителните емоции, които насърчават промяна в нагласите, свързани с поведение.
Друго проучване на Грейс Нолан, Адам Кейн и Дарио Фернадес- Белон констатира, че както филмите за естествена история, така и документалните филми с акцент върху опазването на природата, повишават мотивацията у потребителите да потърсят допълнителна информация по предлаганите теми.[4]
Емоционални и информативни клипове от An Inconvenient Truth (Неудобната истина на Ал Гор ) намаляват усещането за щастие и спокойствие у зрителите, но пък повишават мотивацията за действие.[5]
Проблемите с околната среда са историите на новите поколения
Медиите имат възможност да разказват нови вълнуващи истории, които да достигнат аудиторията по значим начин, да създават съдържание, което разкрива проблеми и вдъхновява публиката. Устойчивостта като стратегия и изменението на климата влизат в дневния ред на все повече медии. Екологичното съдържание е търсено от младите поколения, потвърдиха и експертите на срещата на върха на EBU. По-младите хора (под 18 години) са по-склонни да кажат, че изменението на климата е извънредна ситуация, отколкото по-възрастните хора ( 65% от тези на възраст 18-35 години, 66% на възраст 36-59 години и 58% от тези над 60 години), сочи и най-голямото проучване The Peoples’ Climate Vote, инициирано и проведено от ООН сред жителите на 50 държави.[6] За някои страни това е първото по рода си събиране и систематизиране на информация за общественото мнение относно измененията на климата.
В тази връзка ВВС, участник в плана Albert, търси талантливи млади разказвачи, които се интересуват от работа в медиите, за да кандидатстват за обучение в програмата Youth Reporter. Младите хора са призовани да разкажат оригинални и истински истории за света, в който живеем. Euronews се ориентира към създаване на онлайн платформа за устойчив начин на живот, представяща най-доброто в областта на зелените иновации и авангардните решения за климата – https://www.euronews.com/green .
Целта е да се създава съдържание, което води до промяна на поведението, помага на хората по-добре да разберат и да се свържат с природата, от която всички зависим. Затова се залага на историите. Способността да се разказва добре история може буквално да промени живота на някого. Разказването на истории е процес на използване на факти, за да бъде съобщено това, което искаме да кажем на аудиторията. Някои истории са фактически, а други са доукрасени, за да се обясни по-добре основното послание. Историята трябва да съдържа послание.
Стрийминг културата формира ново поколение любители на документалния разказ. По тази причина Netflix назначават за мениджър по устойчивостта през 2020 година Ема Стюарт, на която възлагат проектирането и изпълнението на стратегията „Net Zero + Nature“. Стрийминг медийната компания насочва вниманието към необходимостта от комуникации за устойчивост с убеждението, че науката трябва да води в решенията. В мисията си Стюарт, самата учен, внедрява научно-обоснован подход към устойчивостта в Netflix с цел публиката да проявява по-голям интерес към проблемите на околната среда. В своята мисия Ема Стюарт е подкрепяна от група от 10 експерти, климатолози, младежки активисти и експерти по разказване на истории. Планетата е вкарана в програмното съдържание като основен сюжетен елемент или като фон в голяма част от продукцията на медийната платформа.
Една от основните цели на медийните компании, обединени от идеята на плана Albert, е поставянето на планетата в дневния ред на редакциите на медийните организации. Неслучайно една от най-активните медийни компании, обединени в плана, е Netflix. Някои от най-добрите примери за медийна продукция със зелено съдържание на компанията са: The Boy Who Harnessed the Wind (Момчето, което впрегна вятъра), My Octopus Teacher ( Моят учител октопод), Down to Earth with Zac Efron (Надолу към Земята със Зак Ефрон).
Осъзнаване, съчувствие и разбиране, които разкриват връзката с природата стоят в основата на разработване на документалните истории, които представя Netflix. Пример за това е оригиналният документален сериал „Our planet“ („Нашата планета“), който показва природните чудеса на света, емблематични видове и уникални сцепи от дивата природа в сътрудничество с WWF и Silverback Films. Част от това медийно съдържание попада в селекция на документален материал със свободен достъп, за да се използва в класните стаи като учебен материал.
Важно е да се отбележи, че сътрудничеството с експерти от широк спектър – учени, неправителни организации, благотворителни организации, консултанти, комуникационни специалисти по отношение на съдържането може да гарантира, че информацията е точно представена и доверието в науката се повишава, както и разбирането на въздействието на създаденото съдържание.
Сложност и разнообразие
Не е просто достатъчно една компания, медийна или не, да каже, че има зелена политика. Трябва реално да се прилага тази политика. Качествено съдържание, което може да бъде произведено с нисък въглероден отпечатък, ще бъде все по-ценно за стрийминг компаниите, докато те продължават да работят за постигане на техните климатични цели като бизнес организации. В близко бъдеще това ще бъде от полза за обществото като цяло.
Във Великобритания, например, BBC, ITV, Channel 4, UKTV, Sky и Netflix трябва да регистрират отпечатъка си с помощта на въглеродния калкулатор на Albert.[7] Albert се превръща в нещо като международен стандарт с RTE и TG4 в Ирландия, японската обществена медийна компания NHK. Холандските медийни дистрибутори са приели Albert франчайз, съобразен със спецификата на страната. В Германия са определени минимални зелени стандарти в закона и има зелен консултант на всяка заснета продукция. Френските телевизионни оператори работят към Ecoprod, който е подобен на Albert. Има и европейски въглероден калкулатор, разработен от EBU( European Broadcasting Union), но на този етап е трудно всички страни да се споразумеят, защото законовата рамка в отделните страни е различна, енергийната инфраструктура е различна. Една страна може да има 100 процента възобновяеми източници на енергия, да залага на ядрената енергия или пък да си постави за цел като Великобритания до 2030 да продава само електромобили.
Засега медийните компании са тези, които трябва да решат дали са просто отражение на настоящите норми или са двигатели на промяната. И всичко това се случва на фона на динамични технологични промени, търсене на отговор на трудния въпрос за медийната грамотност, както и поверителността и защитата на личните данни. Към това се прибавя и възходът на социалните мрежи, които променят взаимодействието медии – публика.
Компаниите се държат отговорни за парниковите газове, които отделят, газове, които се издигат в атмосферата, влияят върху химията там и изграждат затоплящ слой около Земята. На пръв поглед изглежда лесно да се мисли за съдържанието по аналогичен начин – програми, филми, книги и статии, които влияят на деликатния баланс на нашата социална химия, затоплят, охлаждат, подбуждат или успокояват, докато го правят. Контролирането на „мозъчния отпечатък“ е като контролирането на въглеродния отпечатък. Но определено съдържание ще има различен ефект върху различните хора в зависимост от техните нива на медийна грамотност, съществуващите им ценности, когнитивните им установки, предишни знания и дори моментното им настроение.
Източници
- All about Albert, достъпно на: https://wearealbert.org/about/
- Beattie, G., Sale, L., & McGuire, L. 2011. An inconvenient truth? Can a film really affect psychological mood and our explicit attitudes towards climate change? Semiotica, 187(1–4), 105–125. достъпно на: https://www.researchgate.net/publication/270480063_An_inconvenient_truth_Can_a_film_really_affect_psychological_mood_and_our_explicit_attitudes_towards_climate_change
- Broadcast and streaming sustainability & going beyond greenwashing, with additional reporting by Goran Nastic, достъпно на: https://www.csimagazine.com/csi/index.php , autumn 2022
- Nolan, G., Kane, A., & Fernandez-Bellon, D. March 2022. Natural history films generate more online interest in depicted species than in conservation messages. People and Nature, 4(3), стр. 816–825, достъпно на: https://www.researchgate.net/publication/359640424_Natural_history_films_generate_more_online_interest_in_depicted_species_than_in_conservation_messages
- The Peoples’ Climate Vote, January 26, 2021, достъпно на: https://www.undp.org/publications/peoples-climate-vote
- What do we know? The impact of climate content on audiences’ pro-environmental behavior. Research Insights, достъпно на: https://www.researchgate.net/publication/359640424_Natural_history_films_generate_more_online_interest_in_depicted_species_than_in_conservation_messages стр. 7-9
[1] Авторът присъства на срещата на EBU Tech – Sustainability Summit PSM (Public Service Media) goes green, 21 април 2022, по време на която се дискутира водещата роля на медийната индустрия в разработване на устойчивостта като макротема, оформяща медийния сектор
[2] All about Albert, достъпно на: https://wearealbert.org/about/
[3] What do we know? The impact of climate content on audiences’ pro-environmental behavior. Research Insights, достъпно на: https://wearealbert.org/wp-content/uploads/2023/05/Albert-Pres-Doc-Impact-Report-v3-MSW20.pdf , стр. 7-9
[4] Nolan, G., Kane, A., & Fernandez-Bellon, D. March 2022. Natural history films generate more online interest in depicted species than in conservation messages. People and Nature, 4(3), стр. 816–825, достъпно на: https://www.researchgate.net/publication/359640424_Natural_history_films_generate_more_online_interest_in_depicted_species_than_in_conservation_messages
[5] Beattie, G., Sale, L., & McGuire, L. 2011. An inconvenient truth? Can a film really affect psychological
mood and our explicit attitudes towards climate change? Semiotica, 187(1–4), 105–125. достъпно на: https://www.researchgate.net/publication/270480063_An_inconvenient_truth_Can_a_film_really_affect_psychological_mood_and_our_explicit_attitudes_towards_climate_change
[6] The Peoples’ Climate Vote, January 26, 2021, достъпно на: https://www.undp.org/publications/peoples-climate-vote
[7] Broadcast and streaming sustainability & going beyond greenwashing, with additional reporting by Goran Nastic, достъпно на: https://www.csimagazine.com/csi/index.php, autumn 2022