Тези,които контролират мнението на един народ,
контролират неговите действия
Русо
В предната глава се спряхме на понятието четвърта власт, сега се връщаме, за да го модифицираме.
Терминът четвърта власт възниква като метафора за ролята на институционализираните субекти, които черпят власт от институциите и властта главно чрез революцията на средствата за масова информация и тяхното влияние върху общественото мнение. Разгледана в институционален план, властта на обществото се разделя на три – изпълнителна, законодателна и съдебна. Те имат държавни функции и органи, своите институционализирани механизми за управление и оказване на властно въздействие. Обобщено погледнато административно-бюрократичната власт разчита и се позовава на закони, норми, притежава механизми за принуда. Но няма гаранции, че това е достатъчно и необходимо, за да бъде приемана и подкрепяна.
Медийната власт се създава в процеса на комуникация. Поначало тя съществува в обществото извън регулираните механизми на държавната власт и се утвърждава чрез институциите на масовите комуникации. Медийната власт има способността да оспори или утвърди административно-бюрократичните власти. Както отбелязва Ивайло Знеполски властта на пресата притежава особена убедителност, защото е освободена от репресивния елемент.
Достъпът до някакъв инструмент за власт често се бърка със самото упражняване на власт. Довеждането на общественото съзнание до възприемане на целите на дадено министерство се подпомага от информационен поток по повод на тези цели, осигуряван чрез срещи, изявления и съответното им отразяване в пресата, по радиото и телевизията. Нищо не се смята за по-вредно и по-осъдително от бюрократична гледна точка от “неупълномощеното” от никого изнасяне на информация. Дискусиите, полемиките, свързани с манипулирани новини, изтичане на информация са красноречиви за значимостта и въздействието на информацията като източник на власт. И журналисти, и политици добре разбират, че става въпрос за основен инструмент в управлението. Например министерствата и управленията към американското правителство, които нямат възможност да държат информация под контрол като търговското министерство, министерството на селското стопанство не притежават власт, каквато имат други, които упражняват информационен контрол. В тази връзка често публично се заявява, че правителствените цели са сложни, за да бъдат разбрани от непросветените. На времето голяма част от влиянието на американското външно министерство и на съответните министерства в други страни се е създавала на базата на убеждението, че политиката е сложно нещо, за да бъде разбирана от обикновения гражданин.
Днес президенти, премиери, министри разчитат в много голяма степен на условната власт. Неизбежно се обръща внимание на пресконференциите, на речите, на публичните изяви от всякакъв род, на всичко свързано с медиите. Тъй като властта на президента е свързана с индивида, обяснява Джон Гълбрайт, а личността е винаги на показ се предполага, че той и хората като него имат голяма власт. Пишещите за президентската власт са под голямо влияние на този силогизъм. Изтъквайки властта на президента, те едновременно засилват впечатлението за своята власт пред аудиторията. Журналистите, които работят в тясно сътрудничество с президентската институция, са въвлечени в упражняването на идейно определена власт. Техните репортажи допринасят за необходимото доверие, но могат да му нанесат и контраудар. Това участие, казва Гълбрайт, създава преувеличеното усещане за власт, на които в опасна степен са подвластни всички, освен най-неподатливите.
Репортерите, които отразяват президенството са убедени, че притежават голяма отговорност. Самата природа на условната власт е такава, че не съществува начин за различаване на реалността от илюзията. Всеки един автор е подсигурен срещу обвинения, че е преувеличил властта си, защото потенциалните критици са неговите колеги -журналисти, които са убедени в размерите на журналистическата власт.
Социологическите и философски теории за властта очертават по-богата схема от методологически предпоставки, които взети предвид, разкриват по-пълно определянето на четвъртата власт. В теорията на социологията основната насока в развитието на това понятие е по пътя на извеждането му от представата за ролята на институциите в средствата за масова информация. Търси се по-широко социологически интерпретиране на субектите и посредниците в общокомуникационния процес на функциониране на социалната информация. Реализирането на информацията като социален комуникационен процес, е общата основа на всяко властно отношение. Всяко властно отношение е допустимо при наличието на добре функционираща комуникационна връзка, предаваща социалната информация. Това условие автоматично поставя акцента не върху действителния субект (експлицитен или имплицитен) на властното отношение, а на субекта на комуникационната връзка. Така се стига до властта на посредника, властта на субекта, на комуникацията. Този втори или мним субект упражнява функцията да предаде социалната информация. Информационният посредник има властта да промени материалните, семантичните, времевите и пространствените характеристики на всяко властно послание.